广告是媒体生存的重要保障，但在德国并非有钱就可以任意刊登广告，一切广告刊登都要依照广告法行事，针对医药及医药保健品的广告法规则更为严格。《医疗广告法》规定：处方药不得在德国的电视和报纸等大众媒体上做广告，非处方药的广告要有明确说明。另外，德国医疗卫生体制中完善的“医药分离”制度规定，从源头上遏制了药品虚假广告的泛滥。
早先，媒体刊发医药广告在德国比较普遍，甚至曾是广告业收入的主要来源。各制药公司为了竞争，争相在媒体中宣传所产药物的效用，虚假、夸大的医药广告越来越多，大大损害了消费者的利益。上世纪60年代，德国各种法律日益完善，《医疗广告法》也应运而生。该法在1994年进行了重新修订，对药品、医疗设备等所有医疗范畴内的商品广告作了更严格的规定。
《医药广告法》明确规定：处方药只得在专业药店中出售，只得在医学或药物专业杂志上刊登广告，不得在大众媒体上做广告。医药广告必须清楚注明药品副作用、服用方法等所有相关要素，否则制药商和广告商将受到严厉处罚。
非处方药原则上可以在大众媒体上做广告，但法律对非处方药广告的描述方式也作了严格的限制，规定每段广告词的结尾都要有一段独白：“对于用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书，并向专业医生咨询。”
法律还规定，医药广告不得扩大药品适应症，不得使用绝对化用语夸大药品疗效，有关适用范围和功效等内容的表述应当科学准确，不得出现含有不科学的功效表述。医药广告词中不能出现“肯定”“百分之百”“治愈”等词语。
例如阿司匹林在德国属于非处方药，可以在电视等媒体上做广告。广告一般可以这样说：“阿司匹林在镇痛方面主要用于头痛、牙痛、关节痛、神经痛、痛经等，对术后痛也略有疗效。”但广告不允许宣传阿司匹林也用于急性心肌梗死的治疗，冠心病和脑动脉粥样硬化的辅助治疗。因为前一段广告语是介绍这一非处方药许可范围内的止痛疗效，而后一段提及的疾病治疗属于处方药医治的范畴，因此是违法的。
德国医药广告较规范的另一个重要原因是医药分离制。早在1240年，德国皇帝弗里德利希就认为，医生的天职是看病，不能靠给患者开药挣钱。于是他颁布了一条法律，医生只管治病开处方，患者只能到药店取药，使医药分离经营。经过几百年的发展，德国已经形成了家庭医生和专科医生提供门诊服务，医院提供住院治疗，药店提供药品，以及医疗保险公司为投保者提供医疗保险服务的完整医疗卫生体系。
这就是说，患者看病、买药都不需要交现金，所有费用由医疗保险机构与药店行业协会之间结算。医生开药要接受医疗保险部门的监督。在这样的背景下，医生在开处方时就只会考虑“对症下药”，以维护自己作为医生的信誉，继而吸引更多患者前来就医，而不会成为制药公司推销药品的渠道。对于制药厂家来说，既然不能通过花钱做广告来吸引患者直接购买药品，那么只好不断提高药品的疗效，以此说服医生，扩大药品的广泛使用。
另外，制药业是德国一个投资大、盈利周期长的行业。一个药品从开始研发到最后成药并进入市场至少需要15年，研究经费通常达到数十亿欧元。药品一旦获准上市，它将拥有专利，这会带来丰厚利润。凭借专利，药品生产商就能低成本生产，高价格出售，所获得的高额利润令其他行业难以望其项背。因此，制药业也没有必要进行大规模广告宣传。
德国完善的医疗体制，使医生根本不可能靠给患者开具处方来获得更多利益，因此也难以成为药品商利诱的对象。作为药品最终消费者的患者，他们只能从医生那里得到处方，到药店去买药，在保险公司报销费用。所以，广告的诱惑再大，也难以打动患者另掏腰包。在这种大环境下，虚假药品广告没有任何市场。
（本报柏林4月25日电 本报驻柏林记者 柴 野）
来源： 光明日报